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2021年这些高速增长的房企,做对了什么?

2022-01-26


政府加强房地产市场资金监管,坚持“房子是用来住的,不是用来炒的”定位,落实稳地价、稳房价、稳预期的长效管理调控机制,促进房地产业健康平衡发展。

当前房地产企业环境复杂,疫情对社会经济造成的影响仍在持续,宏观经济中也存在诸多不确定因素,房地产行业正面临巨大挑战,如何实现由高速增长到高质量发展?本文将选取10家在“行业寒冬”中仍然实现高增长的企业并加以分析。

图:2021年增长快的企业销售额及同比增长率


数据来源:中指数据CREIS(点击试用)

2021年,商品房销售面积179433万平方米,比上年增长1.9%;比2019年增长4.6%,两年平均增长2.3%。其中,住宅销售面积比上年增长1.1%。商品房销售额181930亿元,增长4.8%;比2019年增长13.9%。其中,住宅销售额比上年增长5.3%。2021年全国共计有158家房企销售额突破100亿元,销售额平均增速为4.2%,10家代表企业销售额平均同比增长13.5%,高于百亿房企增速9.3个百分点。其中,同比增长率最高的三家是龙光集团37.2%,滨江集团24.0%,金地集团18.0%。


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· 2021年全国商品房销售面积17.9亿平米,销售额达18.2万亿元

(一

坚持优势区域深耕战略

积极开拓高潜力市场区域

图:2021年1-12月10家代表企业销售额区域贡献情况


数据来源:中指数据CREIS(点击试用)

坚持区域深耕,抓住长三角、粤港澳、京津冀等优质城市群,抢占高发展高潜力地区。从销售额贡献来看,长三角城市群、粤港澳大湾区(内地)、京津冀销售额占比分别达到了40.3%、11.8%、12.5%。

图:2021年代表企业销售不同城市等级销售额贡献率


数据来源:中指数据CREIS(点击试用)

持续深耕优势区域,为未来的销售业绩提供有力的保障。2021年1-12月10家代表企业的二线城市销售额平均占比为61.0%。代表企业继续聚焦二线城市,代表企业的二线城市新增土地占比为64.0%。鉴于近年二线城市的销售情况与未来发展潜力,二线城市依然是代表企业重点投资区域。

图:2021年1-12月10家代表企业拿地区域分布情况


数据来源:中指数据CREIS(点击试用)

2021年绿城保持核心城市的投资额度,一二线城市投资占比70%以上,严控三四线城市投资,规避高市场风险地区。绿城投资拿地前十城市的权益拿地金额占比接近80%,在持续深耕杭州、宁波等长三角地区基础上,继续巩固北京、天津等环渤海地区,同时加大了长沙、西安、广州、深圳等中西部和珠三角城市的布局,为业绩的高质量增长夯实根基。

未来,房企应均衡布局优质区域,提高企业发展韧性。新冠疫情对部分城市房地产市场造成短期内的较大影响,主要布局此类城市的房地产企业绩也相应受到一定影响。布局相对集中的房企受城市风险以及突发事件的影响较严重,房企应适度均衡城市布局,提高企业韧性,降低区域市场调整带来的风险。目前房地产整体规模处于高位,但不同城市间分化态势明显,城市投资风险显著加大,容错率越来越低,房企的精准投资能力愈来愈重要。房企应判断城市机遇,通过精准布局赢得优质发展。

(二)

推进产品品质升级

创新营销模式

1、产品:因城施策调整产品偏重,精准定位客户群体,推进产品品质升级。

10家代表企业按需求调整策略,一线城市聚焦首改类产品,二线、三四线城市140-200平方米产品占主流。房地产市场的基本面没有变,住房需求依然旺盛。当前我国常住人口城镇化率63.9%,仍处在快速城镇化阶段,每年城镇新增就业人口1100万以上,带来大量新增住房需求的同时居民改善居住条件的需求仍比较旺盛。


对50家百亿企业和10家高增长代表房企的2021年项目各面积段的销售额贡献分析得出:2020至2021年,一线城市中,50家百亿企业和10家高增长房企首改产品同比分别增长4.0%和6.0%,改善类产品分别增长4.6%和7.1%。50家代表房企2021年90-140平方米改善产品产品的销售额占比分别为45.3%,55.9%,63.5%,10家代表房企2021年90-140平方米产品销售额占比为47.8%,53.6%,61.3%,在一线城市中,该定位的房型在10家代表企业中的销售占比高于50家百亿房企;同时在二线与三四线城市中,2021年10家代表房企的140-200平方米房型的销售额占比分别高于百亿房企高4.9%、4.2%,牢牢占据主流市场地位。10家代表房企的销售目标客户群体更加精准,并且更符合市场需求。

图:2020年、2021年百亿房企与代表企业重点项目各城市等级分面积段产品销售额占比


数据来源:中指数据CREIS(点击试用)

房地产企业更加重视市场需求,不断优化产品设计、提升产品质量。例如,中海在2021年推出第五代产品,其4大理念为:悦享空间、智慧物联、绿色科技、健康生活+,以空间为载体,以绿色科技与智慧物联服务于客户的生活。招商蛇口通过打造精品住宅、特色商业、联合办公、主题园区、邮轮母港、会展中心等产品线,已经实现生活方式、生产方式及城市功能的升级。

2、营销:踩准市场恢复节点,及时加大推盘,创新线上营销手段。

代表企业踩准了市场恢复节点,及时加大推盘。紧紧抓住3月-6月市场向好期,推盘数量维持高位,代表企业加速推盘。抓住时机降低疫情与政策影响程度。2021年2月,代表企业上市面积为1月的42.4%,3-6月,代表房企加速推盘,月均推盘量为724.1万平方米,1-6月月均销售额为2488.2亿元,代表企业抓住3月-6月市场向好期,推盘数量维持增长以满足市场需求,上半年房地产行业逐渐从疫情影响下恢复。2021年7月,中央全面落实房地产长效机制,房地产金融监管继续从严,中央政治局会议中提出下半年整体经济工作要坚持“稳中求进”总基调,其中房地产方面重申“房住不炒”定位和三稳目标。2021年7月,推盘量降低至560万平方米,代表房企响应政策,稳中求进,应政策要求积极回款整理债务、清理库存后,逐步推盘,在下半年稳定销售额。

图:代表企业2021年1-12月月度销售额与上市面积


数据来源:中指数据CREIS(点击试用)

创新线上营销模式,加强自有数字化平台与三方机构平台联动,例如中海、绿城、华润置地等企业联动天猫。打造个性化营销主题,着重真情实感引起消费者共情等方式提升营销效能。如绿地西南旗下的五个楼盘在2021年女神节来临前夕,基于当地市场行情和调查分析结果,针对不同需求推出了不同女性置业需求的定制户型建议。

结语

房地产是一个高杠杆、高负债行业,经营核心是流动性。行业金融红利逐渐消失,要想获得超出大势的增长,需要前瞻性改革,敏锐抓住市场轮动节点,长三角,粤港澳大湾区等核心城市群对销售额贡献度依旧是重中之重;头部房企选择深耕优质区域,稳健经营,实现企业从高速增长转变为高质量发展;未来楼市中,房地产企业将会更加注重产品品质,走高品质、差异化路线,通过提高整体项目品质来增强品牌影响力和产品附加值,才能打造出消费者理想的高品质房产;在疫情中,创新线上营销模式为企业新的增长点,结合大数据辅助,房企能够更深入地了解市场需求,更精准的定位客户群体。


本文转载自:中指研究院

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